Die Messewirtschaft erholt sich von der Pandemie. Statista meldet für das Jahr 2022 einen Konzernumsatz von über 450 Mio. Euro allein für die Messe Frankfurt.
Dem Trendbericht 2023/2024 des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft AUMA zufolge hat sich das Verhältnis von abgesagten zu ausgeführten Messen von 2021 auf 2022 nahezu umgekehrt. Kamen im Jahr 2021 auf 278 abgesagte Messen nur 111 ausgeführte, so kamen in 2022 auf 280 ausgeführte Messen nur 130 abgesagte (ebd. PDF, S.9). Die Gesamtzahl stieg um 21.
Das während der Pandemie vereinzelt orakelte Ende des Präsenzmarketings auf Messen hat sich als nicht eingetretene Dystopie erwiesen. Jetzt gilt es, die Präsentations- und Kommunikationsplattform Messe nach der Pandemie neu zu denken.
Markenfokus statt Produktpräsentation
Markus Illing, CEO der Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft fwd:, identifiziert im Interview des AUMA einen Messetrend weg von der Produktpräsentation hin zu Marken-Kommunikation. Hier von der Wirkung auf die Ursachen zu schließen ist nicht eben leicht, es ist aber naheliegend, ein durch die Pandemie verändertes Kaufverhalten ins Kalkül zu nehmen.
Zwei Jahre lang war Shoppen mit Unbilden und Risiken behaftet. Mindestens die heimische Vorauswahl wurde zum Standard, die gezielte Bestellung ersetzte oft den Spontankauf in Präsenz.
Ferner stellte sich schon vor der Pandemie die Frage, inwieweit detaillierte Produktinformation überhaupt noch am Messestand nachgefragt wird. Die Information, die heute nicht auch online vorliegt, existiert effektiv nicht. Ein Produkt, das nicht auch online spezifiziert ist, ist unverkäuflich.
Bekanntermaßen online schwerer zu vermitteln sind Markenphilosophie und Vibe eines Unternehmens. Hier gilt es, die Plattform Messe effizient einzusetzen und Wiedererkennungswerte zu schaffen.
Der Messestand als Einladung einer Marke
Websites sind n-dimensionale Datenblöcke, die auf zweidimensionalen Bildschirmseiten abgebildet werden. Die Präsentation auf Smartphone-Formaten ist häufig gezwungenermaßen auf im Kern eindimensionale Benutzerführung ausgelegt – Scrollen ist Trumpf auf dem Smartphone.
Ein physischer Messestand erweitert diese ein bis zwei Dimensionen auf die gewohnten drei Dimensionen des Anschauungsraumes – die Tiefe kommt hinzu.
Strategisch geschickt genutzt, ist diese räumliche Tiefe eine Kommunikationseinladung an die Messebesucher:innen.
Sichtet man Komplettangebote zum Thema Messestand, so erkennt man unschwer einen Trend weg von der Medienorientierung streng parallel/orthogonal zur Laufrichtung und hin zur Staffelung in die Tiefe. Diagonal gestellte Elemente führen Besucher:innen auch emotional in die Tiefe der Markenbotschaft. Wo Stelltiefe fehlt, übernehmen perspektivische Großgrafiken die Vermittlung von Tiefe.
Nachhaltigkeitskommunikation am Messestand
Der AUMA bekennt sich in seinem Trendbericht explizit zum Pariser Abkommen und zu Nachhaltigkeitszielen. Auch für Aussteller:innen ist die Kommunikation nachhaltigen Wirtschaftens auf Messen essenzieller Teil der Vermittlung von Marke und Corporate Identity.
Ohne hinreichend sichtbar platzierte Nachhaltigkeits-Symbolik fehlt etwas heute am Messestand!
Optimal ist es, wenn Symbolik am besten um gut sichtbar platzierte Leitsätze zum Thema ergänzt – das online präsentierte Mission-Statement sollte sein Echo in der physischen Präsentation der Marke finden.
So wird Konsistenz und Homogenität des Bekenntnisses zu Nachhaltigkeit vermittelt und Wiedererkennungswert geschaffen.